Le luxe est-il soluble dans l’environnement ?
Un produit de luxe correspond-il simplement à un savoir-faire d’excellence et à des matériaux d’exception ? Pas uniquement serait-on tenté de répondre. Aujourd’hui, si la prise en compte de l’environnement reste faible dans ce secteur, la notion de qualité s’est élargie pour intégrer désormais la qualité sociale et environnementale. De leur propre volonté ou contraintes par la pression des consommateurs, les plus grandes griffes du luxe tentent de se mettre au goût du jour.
“L’expression “ luxe durable ” peut surprendre voire choquer, car en apparence “luxe” et “ développement durable ” sont deux concepts opposés. A priori, le luxe est associé au plaisir, à l’individu, à la jouissance déraisonnable, quand le développement durable est synonyme d’éthique, de collectivité et de mesure. […] Cette perception est fondée, mais il faut aller plus loin que les apparences.” Le 25 mars dernier à New Delhi lors de la 8ème conférence mondiale sur le luxe, François-Henri Pinault, PDG de PPR, livrait l’enjeu marketing principal auquel les grands groupes de luxe sont dorénavant confrontés : “Aller plus loin que les apparences” et convaincre le riche consommateur que sa griffe fétiche ne se soucie pas uniquement de son plaisir personnel, mais aussi de l’état de sa planète. Car depuis quelques années, le luxe est également rentré dans la danse… timidement.
Symbole de cette tentative de rapprochement, le premier Salon du Luxe Durable a vu le jour cette année au Palais de Tokyo. Comme pour souligner la difficulté de rapprocher luxe et environnement, les grandes griffes mondiales yont brillé… par leur absence. Baptisée 1.618 (du célèbre nombre d’or), cette première édition organisée du 15 au 17 mai dernier reposait sur un mélange des genres en associant une foire commerciale pour professionnels (ouverte aussi aux particuliers) à un lieu d’exposition pour artistes plasticiens, avec projections de films et conférences débats. 5000 visiteurs ont donc pu admirer les bijoux éthiques en or bio ou recyclé de JEL, les hors-bords solaires du fabricant danois Czeers ou encore le roadster électrique haut de gamme de la firme californienne Tesla Motor.
“Le luxe doit créer et influencer la demande”
Mais si l’édition 2010 du salon 1.618 est déjà assurée d’avoir lieu, son succès (et sa crédibilité) dépendra en grande partie de la présence des grands groupes de luxe. L’occasion sera alors belle pour ces derniers de commencer à se racheter alors qu’une étude menée par le WWF-UK en 2007 avait durement épinglé leur politique en matière de développement durable. Après avoir interrogé les principales marques concernées, consulté les rapports fournis par ces dernières à l’Ethical Investment Research Service et épluché plusieurs centaines d’articles de presse sur le sujet, l’ONG a établi un classement (voir tableau) et une note (allant de A à F) pour les marques de luxe les plus “green” de la planète. Résultat : seul L’Oréal, LVMH et Hermès limitent la casse avec un C+ alors que PPR qui a soutenu financièrement le film “Home” de Yann Arthus-Bertrand fait moins bien et écope d’un D…
Les marques françaises s’en sortent d’ailleurs mieux que les italiennes et les anglaises. Tod’s et Bulgari sont par exemple les plus mauvais élèves et ne récoltent qu’un F. Dans ses conclusions, le WWF reproche à l’ensemble des maques d’être “lentes à reconnaître leurs responsabilités et leurs possibilités d’action en matière de réchauffement climatique et de commerce éthique.” Elle souligne également que “la fonction de marques icônes est moins de répondre à la demande que de la créer et de l´influencer.” Des conseils à méditer pour un marché qui a pesé 175 milliards d’euros en 2008.
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Il en est du luxe comme pour toute production, certes, notamment en matière d’industrie automobile, nautique, aéronautique ou cosmétique : le luxe promeut un mode de vie consommateur d’énergie. Cependant il faut lui reconnaître plusieurs qualités : d’abord, il fait la plupart du temps appel à un savoir-faire d’artisans (un mot en voie de disparition), notamment dans le domaine de l’habillement, du cuir, de la joaillerie. C’est grâce au luxe que de nombreux petits métiers subsistent. D’autre part, dans le domaine de l’hôtellerie ou de la restauration, il consomme des produits de qualité et non issus de l’industrie alimentaire ou textile. La literie, le linge, sont fabriqués en Europe par des entreprises qui fabriquent du “haut de gamme”en moindre quantité ; les restaurants (d’hôtel ou pas) ne servent pas de nourriture d’origine industrielle, c’est même exactement tout le contraire puisqu’ils ne traient qu’avec des producteurs qui ne cultivent que des produits sans pesticide, etc, et qui pour beaucoup réhabilitent des légumes, fruits, etc. oubliés… En matière de viticulture, on sait à quel point des régions historiquement viticoles perdurent dans leurs traditions grâce notamment à la clientèle friande de leurs produits de luxe (grands vins de Bordeaux, de Bourgogne, Champagne, etc…).
Un autre point de vue : si l’on considère la durée de vie d’un produit fabriqué en chine (et destiné à la grande distribution, et donc fabriqué à grande échelle), et celle du même produit fabriqué en Europe, par ex, par une marque de luxe : le résultat est évidemment largement en faveur du produit de luxe dont la longévité est bien supérieure, et pas en termes de mois… Alors, les consommateurs de luxe gaspillent, achètent à tour de bras, puis jettent avec autant de désinvolture qu’ils ont acheté : c’est malheureusement trop souvent vrai. Mais réfléchissons au gâchis que représentent les innombrables produits de mauvaise qualité fabriqués en chine, qui sont encore plus rapidement jetés…parce qu’inutilisables au bout d’une courte durée de vie.
Que génère le luxe ?
La survivance d’un artisanat de très haut niveau qui ne trouve plus que ce cadre pour s’exprimer (comment pourrait-il concurrencer la masse et la rapidité de production de la Chine ?)
La renaissance d’une agriculture biologique et traditionnelle (pour alimenter ses restaurants et hôtels, certes, mais ça fédère de nouvelles vocations dans le monde rural)
Des emplois dans le secteur hôtelier (préfère-t-on voir se développer des hôtels en “préfabriqué” comme “Formule 1″ sans personnel, ou des hôtels 5 étoiles ou plus, où la proportion d’emploi est de 2 ou 3 personnes par client ?).
Il y aurait d’autres “bons” et “mauvais” exemples, sans problème…. Mais ne diabolisons pas l’industrie du luxe simplement parce que ses dirigeants sont des “Empereurs”, qu’ils font beaucoup d’argent, et qu’ils se montrent, pour beaucoup, plus généreux en “mécénat d’art” qu’en actions humanitaires.
Catherine Richoux-Granier
Je suis tout à fait d’accord avec Catherine qui nous met à nue l’industrie Chinoise dans sa comparaison avec le luxe. J’irais plus loin en disant que le luxe doit non seulement continuer à oeuvrer dans le sens de la survie de l’artisanat, mais il doit encourager sa clientèle a faire bon usage de ses produits. Pendant que certains jouissent de privilèges, d’autres n’ont d’autres choix que de se tourner vers les fabrications low-cost. Malheureusement, nous ne pouvons pas tous être riches en même temps dans ce monde, toute notre économie en serait menacée. Néanmoins, il est important de rappeler aux consommateurs de leurs privilèges et d’inciter au recyclage, et ce même dans le luxe. Pour ma part, seul un changement de mentalité peut permettre de sauver les industries nationales et l’économie en générale. Les Chinois courent à leurs pertes s’ils continuent ainsi, car les consommateurs se rendent de plus en plus comptent que parfois, il vaut mieux payer le prix mais obtenir un produit de qualité.
Alors, pour la question “est-ce que le luxe peut être “green”?” Je pense que oui également, à condition que les valeurs se rapprochent de mots tels que la qualité, la fiabilité, la rationalité d’un achat qui est fait pour se faire plaisir, mais qui ne nuit pas à notre planète, qui bien au contraire contribue à préserver des emplois et respecte la nature.
Néanmoins, ma critique se porte plus sur ce que font les patrons de leurs sur-profits. Bernard Arnault a touché, en 2009, 211 millions d’euros de dividendes ! Mais que fait-il de cet argent? Liliane Bettencourt a perçue quand à elle 265 millions d’euros de dividendes ! La famille Hermès, plus de 43 millions d’euros, alors où va cet argent? Alimente t’il des dépenses personnelles ou contribue t’il à faire de notre planète un monde meilleur? Mon scepticisme est tel que je préfère me tourner vers d’autres marques plus responsables, car les hommes et femmes qui sont aux commandes utilisent les profits à des fins plus humaines.